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《Facebook平台霸主》




經過網路第三世界大戰！
你在「網路的國」、「網路的家」，將變成誰的天下？

市值之戰→Apple 5,000億美元，勝出！
廣告收入之戰→Google 360億美元，勝出！
黏著度之戰→Facebook 55分鐘，勝出！
用戶數之戰→Facebook 8.45億人，勝出！

平台之戰→誰將勝出？

佐克伯說：財富眷顧勇者，帝國沒有界限
Facebook短短8年，挾驚人的用戶成長，成為「地表升起的新第三帝國」：
▇全球有超過8.5億用戶／每7人就有1人擁有FB帳號
▇活躍用戶平均每次上網停留時間55分鐘
▇用戶平均每天上傳2.5億張照片／約每秒3,000張；66萬則影音／約每秒8則；按下27億次「讚」／約每秒超過31,000次
▇預估今年營收高達60億美元；IPO後，市值更可能上達1,000億美元

三強鼎立：微軟出局，下一個平台霸主呼之欲出
▇Facebook帝王乘勝追擊：下一個目標，要讓Facebook成為社交領域的「Windows平台」；啟動「斯巴達專案」，入侵所有行動載體，讓所有手機都變成「Facebook手機」。
▇Google平台老大奮力一搏：絞盡腦汁開發Android手機作業系統和Google+社交平台，寄望左打Apple，右擊Facebook，讓黏著度最弱的Google，成最難纏的對手。
▇Apple半推半就捲進戰場：iPhone全球熱賣，意外讓iOS成為平台。App Store提供42.5萬個應用程式，下載總量高達150億次；意外進場，卻來勢洶洶！

今年2月，Facebook挾帶著強大聲望，宣佈首次公開募股（IPO），計畫融資50億美元，成為史上最大募股金額，並讓Facebook市值預計達到900億美元；會有1,000人因為Facebook上市，而成為新千萬富翁。Facebook短短8年，從誕生到上市，你我都見證了這段歷史。

賈伯斯欽點的「矽谷創新精神最佳接班人」——Facebook創辦人馬克?佐克伯，憑藉他主修心理學的能力，緊抓住「偷窺欲」與「自我表現」的兩大人性樞紐，為Facebook在平台上，頻頻締造各項紀錄：
▇流傳75億張圖片/每月；
▇2,000萬個影音/每月；
▇6,000萬則新聞/每月
大大增加用戶的黏著度，使活躍用戶「每日平均停留在Facebook」的關鍵「55分鐘」，為Facebook創造了：廣告、應用軟體，以及購物商城的三大驚人商機。

然而，在Facebook大肆擴張版圖、創造出擁有8.5億「人口」的新第三大國之際，Google與Apple也正不惜代價，發展行動硬體設備、投身社群經營。一場發生在雲端的世紀戰爭，一觸即發！

為迎接這場世紀之戰，Google建立了Android系統和Google+，壯大資源；Appple則透過硬體結合應用程式，綑綁住無數蘋果迷與遊戲開發商。面對Google與Apple雙面夾攻的平台策略，Facebook也必須積極尋求開發硬體設備，鞏固勢力。當他們全力廝殺的同時，不禁令人好奇，是什麼樣的商業模式，讓Facebook得以在短時間內迅速竄起，與Google、Apple匹敵？

2012年，網路世界將掀起一場前所未有的革命，除了搶攻用戶黏著度、搶廣告、搶用戶，網路三巨頭最終還要攻占網路平台！異軍突起，純然服務導向的 Facebook，最終是否能夠勝出，成為新一代平台霸主？

這所有的傳奇，佐克伯怎麼做到的？上市後的Facebook又將面臨哪些挑戰？Facebook的子民會因為Facebook上市而更愛它，還是大舉遷逃？Google、Apple又將如何應戰？本書將提供所有網路使用者，最全面的解讀。

本書特色

▇Facebook與Google、Apple網路三巨頭，世紀最慘烈的平台之戰！
▇上市後的Facebook，將呈現什麼樣的新風貌、面臨哪些危機？
▇Facebook如何締造出足以創造3大商業模式的關鍵「55分鐘用戶黏著度」！
▇Facebook開發出哪3大足以大量營利的商業模式？
▇發現Facebook啟動「斯巴達計畫」

《時報周刊》副社長兼總編輯 趙政岷
奧美公關行銷事業部總經理 謝馨慧
《數位時代》主編 鄭緯筌

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  林志共
  
  1978年考入上海復旦大學醫學院，1988年獲碩士學位；2000年開始從事多個專案運營, 參與組建和管理多家中國和美國的高科技及投資公司等2003年獲美國休斯頓大學MBA學位。
  擁有10多年生物醫藥研究和技術開發經驗，同時從事能源相關專案開發和商業運作。現為美國威靈投資公司董事長、美國機構投資者諮詢公司管理董事、龍鷹投資及基金管理公司以及龍鷹能源公司合夥人、美國能源交易網（EnergyExchange.Com）副總裁，及美中聯合商會會長。著有《蘋果風暴》等書。
  
  王靜
  
  女，北京人，畢業於蘭州大學新聞學院，記者，商業傳記作家，曾任《北京青年報》、《競報》等大型新聞媒體撰稿人，常年專注於企業人物寫作，現為北京新知文創簽約作家。著有《硅谷頑童——拉裡?埃裡森》、《印度第一家族——安巴尼家族》、《神秘的加拿大首富——肯尼斯?湯姆森》。
  
  

Facebook平台霸主－目錄導覽說明

• 推薦序1 Facebook掀起的行銷革命 謝馨慧
  推薦序2 歡迎進入持續連線的社交世界 鄭偉笙
  推薦序3 我們都在雲端被綁架了！ 小賊腦
  
  前言在雲端發現新大陸
  
  1地表上新升起的第三大國
  Facebook上市數據大公開
  沒有時間、疆域限制的帝國
  誰是網路新霸主？
  Facebook總部！
  Facebook遍地黃金
  
  2佐克伯的堅持與妥協
  天才與怪才的合體
  「不想做公司，只想做價值」
  「酷」才是王道
  Facebook的民主之路
  
  3裸、寂寞、偷窺欲
  構築自我的理想國
  楚門新世界
  15分鐘爆紅的時代
  
  4好一個「參與型廣告」！
  最終還是低了頭
  廣告是Facebook要做的生意
  感覺不到廣告的存在
  如果「讚」的背後是操弄
  
  5下一戰，中國！
  Google是怎麼玩完的
  Apple前進中國的隱憂
  Facebook能否實現中國夢？
  
  6誰能成為Social king？
  不可避免的平台戰爭
  占領網路平台
  覬覦社交老大的地位
  烏托邦只是個幻影
  
  7佐克伯的經營之道
  從退學生到CEO
  佐克伯的人力管理學
  「謝謝厚愛，但是我不賣！」
  佐克伯的隱憂
  
  8成長的煩惱
  在利益與初衷間掙扎
  謊言、背叛與內戰
  這場未完的雲端之戰
  Facebook樹大招風
  
  附錄 Facebook的招股公開信
  
  

推薦序
Facebook掀起的行銷革命
奧美公關行銷公關事業部董事總經理 謝馨慧

談及馬克?佐克伯（Mark Elliot Zuckerberg）這個草莓族代表的創業家，如何成功創造Facebook臉書傳奇的書籍、電影及報導不勝枚舉，但能深入論及Facebook臉書未來經營策略、風險評估及與Apple、Google等科技三巨頭的全球科技競爭環境總觀分析的書，目前看來就屬《Facebook平台霸主》解析最為精闢到位。兩位作者以「第三次世界大戰」來比擬這場精采可期的數位平台之戰，真是經典的形容。

約3年前，當Facebook臉書開始竄出頭角，奧美公關數位團隊急著通風報信，告知客戶們Facebook臉書將有驚人潛力，預期將超越台灣任何一個網路社群媒體。我還記得當時有些客戶仍存狐疑：「什麼是Facebook？」

3年後，知名顧問公司Forrester進行研究，調查行銷人員如何看待社群媒體及品牌之間的關聯性，發現76?行銷人員認為，社群媒體對於品牌的成功與否極為重要，Facebook臉書儼然已成為「網路社群媒體 social media」的最佳代言人。此時，客戶焦急詢問，該如何能夠透過Facebook，打造一個「臉」友黏度高、口碑佳、「讚」聲不絕於耳的品牌理想世界？該如何加碼投資Facebook臉書社交平台，創造更多與品牌相關的「內容」（content），累積品牌的更多社交財富，創造社群媒體行銷優勢？Facebook的下一步是什麼？誰能掌握先機？

這一雙雙求知若渴的眼神及接續不停的問題，像是一顆顆網路思想炸彈，炸開傳統的行銷結構及實體世界的關係定義。這個讓世人常拿來與賈斯伯做對比的馬克?佐克伯，正在一步步改變世界的生活方式；Facebook的出現，徹底扭轉了企業的行銷策略。

對包括我在內的許多「臉」友來說，「分享」是愛上Facebook的理由之一。隨時上傳有圖有文有影像、有笑有淚有辛酸的心情故事，期待朋友們相對的回應及讚聲。若使用專業名詞來解釋，綁住網友關係的元素就是「內容」。品牌創造內容，網友產生共鳴參與回應後，創造更多互動內容，經過分享、重組、再生、傳播，口碑傳播的連動力量應運而生。

但口碑行銷的力量是一體兩面的，有人按讚的同時，也會有人不認同，所以行銷人必須要比以往更加仔細於規劃內容及管理訊息，甚至危機處理；並且，讓企業品牌從過去行銷主導者的身分，變得越來越謙虛，甚至甘願退隱幕後，樂於當配角，默默地陪伴客戶們度過生活中的喜悅、確幸、牢騷與低潮，不急著推銷，而讓傾聽及關心成為行銷的主角。Facebook讓企業不只要搶攻市占率，更要提高客戶「心占率」！

本書深入探討了左克伯的經營、管理理念，提供企業家與主管們作為參考與借鏡。對於每天忙碌的企業CEO們而言，最難的不是作出決定，而是如何選擇對的決定，每個決策都將會使公司面臨是否能夠永續經營，並且讓股東獲利、員工滿意。年紀輕輕的馬克?佐克伯展現異於常人的專注，念純志堅，對於實現夢想的執著力量，竟能大過利益的誘惑，在「立即獲利」與「實現夢想」的拔河比賽中，贏得領先關鍵位置，從馬克?左克伯的例子正好能提供諸多睿智的企業領導們一個沈思的機會。

最後，我最想鼓勵草莓族的年輕朋友們來看看這本書。當社會上普遍用「靠爸族」、「無夢世代」來描述7年級生時，今年26歲的馬克?佐克伯，秉持對人性細緻的觀察、無限的創意、大膽的假設、扎實的技術專長及大無畏的行動力，全力成為獨一無二的自己。我堅信每個世代都會創造出屬於自己時代的奇蹟，奇蹟個個不同，但可以確定的是，這些奇蹟都將變得更具影響力、對生活更加重要。我相信馬克?佐克伯與Facebook的成功經驗，都值得讓身處這個世代的你我學習。

（本文作者為奧美公關行銷公關事業部董事總經理）

Ch 1地表上新升起的第三大國Facebook是人們平常聯絡、交流的平台，又是將無組織的人們組織起來的場所；還是無數商家尋找商機的寶地，玩家玩遊戲的天堂……。總之，只要有需求，在Facebook上一切都可以實現。Facebook不僅是一項消遣工具，它顛覆了人們對於生意、交往、社區、鄰里以及生活中所有一切的認知。更為關鍵的是，越來越多人已經接受了Facebook對日常習慣的改變。 此外，2010年3月，Facebook的瀏覽量已經超越Google，成為美國瀏覽量最大的網站。Facebook上市數據大公開2012年2月2日，全球社交網路巨頭Facebook，正式向美國證券交易委員會（SEC）申請上市的消息，搶占了各大財經網站的頭條版面。儘管不是所有人都有登錄使用Facebook的經驗，親身感受全球媒體所描述Facebook各種令人振奮的應用，但這並不影響大家在後賈伯斯（Steve Jobs）時代，重新樹立一位創意英雄，然後像崇拜賈伯斯一樣，開始狂熱地膜拜與追求這位新偶像。根據Facebook的募股資料顯示，此回Facebook預計將融資50億美元，這將是史上最大募股金額的一次。但Facebook的申請資料並未指明，計畫將發行的股票數量，以及預期的發行價格（Issue Price）。隨著這份募股資料的公開，同時也一揭Facebook向來不為外人所知的驚人數據，例如：2011整年，Facebook的營收達到37.1億美元，淨利潤達10億美元；佐克伯2011年個人收入為150萬美元【check the numbers】，並於該年大手筆花費了70億美元包機商務旅行等。目前，Facebook在美國私募股權交易市場的預估市值在700億美元到1,000億美元之間，佐克伯持股比例達到28.2％。IPO「蝴蝶效應」將席捲全球毫無疑問，Facebook成功首次公開募股（Initial Public Offerings，簡稱IPO）之後，將成為美國歷史上最大的IPO之一，並創下多項歷史紀錄。而其創始人——未滿28歲的佐克伯，將成為世界上最富有的人之一，預計身價達到240億美元。這當然使他有足夠的資本成為賈伯斯之後，又一位矽谷「少年成名」、萬人追捧的創業英雄。Facebook的上市不僅成就了佐克伯，同時讓更多人分享了Facebook的成功。Facebook第2大股東全球風投公司Accel Partners、Facebook的共同創始人兼第3大股東達斯汀?莫斯克維茲（Dustin Moskovitz）以及俄羅斯風險投資集團DST Global、香港首富李嘉誠等人，都會獲得數億財富。由於Facebook在過去幾年大量使用了股票為主的激勵制度，保守估計，將會有超過千人，在Facebook上市後成為百萬富翁。Facebook讓很多普通人享受了收穫財富的喜悅。佐克伯兌現了自己當初的承諾，就像他在公開信中所寫的：「我們為了投資者和員工而上市。我們曾經對他們承諾給予他們權益，這些權益是因為我們的努力工作而獲得，此次IPO將兌現我們的承諾。」同時，Facebook上市的「蝴蝶效應」也已經傳到大洋彼岸，中國社交網站成了Facebook上市的最直接受益人，新浪此後幾日持續大漲20％，人人網股價一度暴漲60％。Facebook的上市，還給了那些仍在苦苦奮鬥中的社交網站堅守者更多的信心與希望，甚至有業內人士預測，2012年Facebook將會引領又一番上市高潮。用「駭客文化」傳承「海盜文化」僅僅以財富來衡量佐克伯所取得的成就以及江湖地位，似乎太過世俗與單一。